在经济稳步复苏的当下，护肤品行业逆转下滑颓势，步入“恢复之年”。无论是线下商超化妆品专柜，还是线上综合电商和内容电商，化妆品在不同渠道的销售额均呈现不同程度的增长。

　　近日，尼尔森IQ(NIQ)和捷孚凯(GfK)联合发布《2023中国护肤品行业全渠道白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度(MAT)销售额达3253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线%。

　　全面复苏环境之下，呈现的是渠道格局悄然生变。白皮书指出，71%的护肤品消费来自线上渠道，占比较去年提升4个百分点。以抖音为代表的内容电商成为线上渠道增量的主要来源，市场体量占比从14%提升至21.1%，同比增速达53.4%，大幅领先综合电商，综合电商整体下降4.2%。

　　尽管如此，对于护肤品来说，综合电商仍然是一个重要渠道。尼尔森IQ中国快消品分析与洞察负责人王伶表示，一方面护肤品在综合电商平台销售额跌幅不断收窄，另一方面综合电商会依托618、双11等大促活动达到年内销售高峰，同时通过多元化产品结构优势，与其他渠道展开竞争。

　　不同于综合电商主要依靠大众化或超高端品牌来实现增长，抖音渠道护肤品牌呈现增长更多由国产经济小品牌驱动。王伶分析，小品牌具有敏捷性优势，表现在进入市场速度快、追随新趋势速度快，以及店铺和产品迭代速度快。同时，小品牌没有价格包袱，营销内容更为本土化，这样更容易吸引流量，在抖音灵活经营模式的加持下小品牌优势会被放大。

　　线下市场复苏则呈现多样性，不同线下渠道恢复节奏不同，百货专柜复苏尤其亮眼。超高端品牌在一二线市场持续开柜，截至今年3月的12个月里，一线个，二线个。白皮书指出，现代商超和化妆品店仍为线下市场主力，但得益于与消费者之间的直接黏性较强，百货专柜渠道降幅小于化妆品店和现代商超，体现出更好的承压性和韧性。

　　相对来说，化妆品店线下市场更偏向下线城市。“超高端品牌在不断向下渗透，尽管与化妆品店和百货专柜的合作在节奏上可能不如与电商合作发展的那么快，但是品牌也正在布局。”王伶介绍，下线市场对于超高端品牌的发展潜力较大，化妆品店能够帮助超高端品牌渗透到下线市场，触达下线市场更多消费者。

　　在王伶看来，短期内在内容电商的推动之下，虽然线上渠道会持续扩大市场份额，但线上渠道与线下渠道并非纯粹的竞争关系，也不是线下消费向线上消费转移的简单过程。从部分快消品类表现来看，线上与线下各具渠道和产品优势，两者整体结构趋于平稳。护肤品行业需要找到平衡点，最终实现线上与线下融合发展。

　　“国潮”之下，国内护肤品牌迎来巨大发展机遇。白皮书显示，从品牌国别与规模看，国产品牌占据六成以上市场，表现整体优于跨国品牌，其中以市场规模1亿元以下的国产小品牌表现最为突出，以11.2%的同比增速引领国产品牌增长。

　　而占据约15%市场的国产大中品牌，仅有四成品牌实现增长，更新换代速度相对较慢。“主要原因在于品牌形象老化、产品比较分散、产品跟不上市场发展趋势等。此外，品牌布局新兴渠道相对缓慢。”王伶称。

　　对于实现增长的国产大中品牌，王伶认为，这些品牌往往会挑选出符合当下最新趋势的产品，作为核心单品来大力驱动品牌焕新与渠道转移，通过进一步打造爆品形象吸引年轻消费群体，同时也尤为重视双十一等综合电商购物节，购物节销售远高于市场且持续增加。

　　值得关注的是，国产小品牌间竞争十分激烈，只有少数品牌能在充分竞争中脱颖而出，能够保持相对稳定的发展，因此造成极高的开关店率以及尾部店铺的高速增长。国产护肤品牌长远发展关键在于“核心竞争力”。王伶表示：“品牌力和产品力，是国产护肤品牌替代跨国品牌最大的两个竞争核心点。”

　　王伶指出，大环境利好之下，企业应该利用好环境建立良好的品牌形象。“企业要思考产品和营销成本控制，根据产品定位去做营销计划，在价位和品质上符合消费者预期。同时在产品技术提升，产品研发方面付诸行动，这对国产品牌是一个好的增长契机。”

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