疫情之后，市场竞争依然错综复杂。一方面中国经济逐渐恢复、活力重现，消费信心、消费欲望不断增强；但另一方面中国的人口红利正在消失，经济整体增速逐步放缓。

　　在此背景下，出海，成为新的创业风口，也成为企业延展自身业务第二曲线的重要方向之一。

　　那么，出海到底要怎么走？有哪些共性挑战？区域、文化差异如何平衡？企业需要做好什么准备？

　　基于这些问题，我们将源码资本执行董事张耿华此前接受亿欧网出海专访发表的“出海”洞察分享在此，希望对企业有所启发。

　　张耿华，毕业于伦敦政治经济学院本科，剑桥大学硕士，曾任职于鼎晖百孚。自2015开始关注出海领域投资机会，关注科技驱动的世界级企业投资机会。从2015开始关注海外市场，先后在全球科技互联网、出海软件、跨境电商、国际化产品型企业、出海新基建等领域投资布局，区域覆盖了北美及东南亚为主的新兴市场，投资案例包括：Zomato、Grab、Unity、Pat Pat、Urbanic、XpressBees、Style 3D、Keeway等。

　　张耿华：2015年到2017年间，我主要关注海外成熟模式Copy To China以及海外独角兽。2017年到2020年间，大量国内的成熟模式扩散到新兴市场，关注新兴市场的Copy From China机会。在2020年至2021年底，疫情促进了电商的发展，这期间我更多关注跨境电商及垂直出海。

　　成熟市场、新兴市场都关注过，最近两年北美地区是最高优先级。从市场角度来说，2022年，北美地区出现了大量消费回归线下场景的明显趋势。一方面，线上渠道的流量进入了“青黄不接”阶段，上一波主流平台（Google、Facebook）的流量成本越来越高，新平台（TikTok）还处在商业化早期阶段。对比来看，创业者会觉得线下的投入产出比更高。另一方面，线下大型的零售商超还是最符合北美当地环境的消费业态。消费伴随着疫情经历了短暂的快速线上化，但随着疫情的影响减弱又逐步回到线下。从投资的角度来说，自美国进入加息周期以来，资金的成本越来越高，许多原来不产生利润、依靠大量融资“维生”的初创公司面临愈发严苛的融资环境，近期的硅谷银行事件就是矛盾的集中爆发。“融资难”的情况应该还会持续一段时间，投资机构也会更关注潜在项目的盈利能力。

　　比较海内外的投资倾向，在中国大量投入硬科技赛道的同时，海外尤其是以北美为代表的投资机构越来越“脱实向虚”，更偏好一些软科技相关的初创企业，比如AI软件。因为他们也发现在硬件量产和供应链设施方面相比中国没有竞争力。

　　张耿华：第一阶段是“供应链出海”，出海公司更多依靠国内的供应链优势、海外的流量洼地往外销售，如“坂田五虎”、“华南城四少”和“亚马逊三杰”等。从2020年开始，越来越多的公司加入“出海大军”，过去从1688直接拿货卖的做法在激烈的竞争中很难行得通了。

　　第二阶段是“产品出海”，企业不仅关注商品从1到10的销售，也会参与到从0到1的产品设计和生产。比如一些做新能源产品、科技消费品或机器人产品的公司，都在向国际化方向发展，这个趋势应该还会持续几年。

　　再往后走是“科技出海”，会出现更多依靠更高科技领先性或科技壁垒出海的公司。这个“科技”包括硬科技与软科技，硬科技方向再细分就包括材料科技、空间科技、生物科技和新能源科技等。

　　张耿华：从跨境电商的行业背景看，我们认为行业有几个长逻辑（Thesis）。

　　第一，海外消费线上化空间巨大。全球电商大盘里，中国体量最大，为2.5万亿美金；美国第二，为8000亿美金。这意味着，美国还有约一倍的上升空间。而其他发展中国家，跨境电商渗透率仅有5%-10%。整体看，海外电商大盘还有2-3倍的行业增长空间。

　　第二，中国供应链柔性化优势明显。过去的10年，是中国供应链服务中国消费者的10年；未来的10年，则是中国的供应链服务全球60亿消费者的10年。

　　第三，基础设施越发完善。物流、金融等基础设施逐步完善，可以让跨境电商交付体验逐步接近海外本土购物体验。

　　第四，政策暖风。国内相关政策都在鼓励推动跨境电商的新业态，培育外贸新动能。

　　第五，中国独有的电商Know how。中国电商渗透率、模式（自营/平台/社交/内容/直播等各类模式）、电商人才全球领先。

　　第一层是海外电商渗透率空间大。未来海外电商渗透率还有较大的，甚至是翻倍的空间。很多行业当达到万亿市场规模时，其增速通常与GDP增速接近，但跨境电商这个万亿级规模市场，每年仍然能保持20%增速，十分罕见。

　　第二层是履约效率将会持续提升。履约效率提升会使得跨境订单增加，以美国为例，一天6000万单电商派送单量的市场中，来自中国直发电商订单只有10%。当市场履约越来越高效，来自中国跨境电商的订单在美国电商市场比例进一步提升。

　　第三层是拓渠道的增长空间大。很多商品出海公司，从线上发展起来，未来会进入全渠道模式。

　　张耿华：跨境电商的前端流量和后端商品是2X2排列组合，共有四种跨境电商模式。前段流量分平台入驻和自建渠道；后端商品分现货采购和自研产品。此归纳了四种模式的跨境电商：1.0模式是平台入驻+现货采购的大卖家；2.0模式是平台入驻，但是商品自研的产品型企业；3.0模式是以自建渠道+自研商品的跨境独立站；4.0模式是自建渠道，商品是现货采购的平台型电商。

　　跨境电商带动了渠道创新，叠加中国的产业升级带动了中国产业高质量发展。中国一直是制造业大国，过去研发、市场、资本基本不掌握在自己手里。通过跨境电商、渠道创新，中国企业在渠道和品牌上有了自己的抓手。在用户层面，也从过去的层层分销不知道用户在哪里、喜欢什么，到现在通过独立站和亚马逊，了解消费者想什么、喜欢什么。

　　未来，我们相信还会有很多的升级，比如怎么样和用户间建立更高的链接，去提高复购率，提高转介绍率。私域电商、推荐电商、社交电商、内容电商，都是中国比较成熟的行业。在未来，全球渠道的创新是中国出海团队的长板。

　　张耿华：由跨境电商带动的价值曲线变化，当营销与品牌端出现渠道创新的时候，国内恰好也开始了产业创新：

　　第一，产业的数字化、国产化、自动化。产业数字化是以SHEIN为代表，通过一系列的工业软件或者是内部信息化系统，可以更好的跨区域协同。

　　第三，生产的自动化。包括源码也投了很多的机器人公司、数字孪生的公司，结合着数字化、国产化、自动化之后，即使是生产制造不在国内，但是仍然在华人控制范围内。

　　Q7：中国出海企业和创业者集中体现出哪些对比优势？海外商业社会中又有哪些文化值得我们借鉴？

　　反过来说，海外商业文明经历了两百多年的发展，形成了大量商学院及体系化的管理方法论，海外的本土创业者在跨国管理方面展现出了更强的能力。反观国内创业者的管理模式则更像是“八仙过海”，在国内尚且行得通，到了海外就会遇到阻力。同时，海外的本土创业者更擅长打造品牌。

　　谈及近年融资大环境的影响，过去，海外特别是美国创业者在从0到1的科技创新方面更有优势。但近年来，随着国际环境的变化，国内的政策、国家引导基金也在为创业者营造更友好的科技创新环境，包括支持更多长研发周期的项目，也有利于更多“科技驱动”的企业走向国际化。

　　张耿华：每家企业面临的挑战各不相同，我们看到的比较共性的挑战是海外市场的本土化。其实本土化并没有那么难，但企业决策人需要投入足够多的时间和精力在海外一线，否则会对市场缺乏体感。另一种方法是，找到一个优秀且匹配的海外市场“一号位”，但这需要天时、地利、人和。

　　第一，国际化视野。当一个企业做的规模足够大之后，它一定会驾驭全球的资源，以及全球的团队。

　　第二，强运营能力。跨境电商本身链路很长，从中国的履约到海外消费者手中，怎样去把一个一个环节做好，运营本身就是一个壁垒。

　　第三，对产品的热爱。我们看到早期出海具备一些行业红利，所以很多的公司可能会容易陷入低价铺货路径里面。如果长期能做出一家伟大公司的话，就需要对产品有热爱。只有对产品充满热爱，才能去吸引一些志同道合的团队，才能够穿越周期，在实现消费者价值的同时，带动产业价值和社会价值。

　　张耿华：不同区域、乃至不同国家都会存在差异化的机会。笼统来说，随着出海的竞争越发激烈，企业在前端应当从“online only”拓展到全渠道销售，在后端把产品的壁垒不断做深，从供应链出海发展到产品出海乃至科技出海。

　　中国的企业向全球发展，首先应当抓住国内的供应链和产业优势。我们比较关注一些新兴的品类/供给，比如新能源产品、科技消费品和机器人。从投资的角度来说，上述三个赛道在过去几年吸引了大量资本，国内形成了强势的供给能力，且商业模式已被验证可行，走向国际市场就会具备较强的竞争力。

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